Generacija Z zahtijeva djelovanje brenda, a ne samo priču o brendu. Istraživanja pokazuju da ljudi žele investirati u i raditi za kompanije koje sprovode programe i aktivnosti u segmentu održivosti sa stvarnim učinkom na okruženje te koje transparentno izvještavaju o svojim aktivnostima, kako o onim pozitivnim tako i o aktivnostima koje se tek trebaju unaprijediti ili uvrstiti na agendu kompanije.
Istraživanje koje je provela kompanija KPMG istaklo je da 75% kompanija koje posluju u sektoru održivosti „nije spremno da uspostavi praćenje ili osigura ESG podatke“. Da bi ponovo pridobile generaciju Z, kompanije moraju odbaciti puko komuniciranje akronima ESG i fokusirati se na stvaranje utjecaja na nivou brenda, te pokazati da rade opipljive aktivnosti koje donose dobrobit ljudima i planeti. Kompanije koje svoju strategiju prilagode u tom pravcu te ulože resurse u prikupljanje relevantnih podataka, praćenje, unaprjeđenje svojih održivih aktivnosti i transparentno izvještavanje će izaći kao pobjednici.
Konkretna potvrda o učinku
Marketinški stručnjaci moraju preuzeti narativ o odgovornosti ako žele ponovo osvojiti generaciju Z. Nedavna anketa kompanije Morgan Stanley potvrdila je da 99% milenijalaca i dalje ima veliko interesovanje za održivo investiranje, osjećaj koji dijeli i 73% generacije Z, ali način na koji ova generacija voli da se s njom komunicira je drugačiji. Ova generacija traži konkretnu potvrdu o učinku.
Jedan brend koji je prilagodio svoje ESG poruke o održivosti u energetici je Octopus. Britanski startup je tokom svog postojanja primio preko 7 milijardi dolara investicija tako što je održivost i transparentnost pretvorio u poruku svog brenda. Njegovo praćenje veleprodajnih cijena energije u stvarnom vremenu je pionirska inovacija, te je postao brend koji GenZ voli, i kao dobavljača energije i kao potencijalnog poslodavca.
Stručnjak za praćenje, verifikaciju i izvještavanje atmosfere i izvršni direktor Hyphen Globala, Miles Austin, vjeruje da kompanije koje pokušavaju privući kapital GenZ moraju imati stvarni mjerljiv utjecaj svojih ESG aktivnosti: „Sljedeća generacija s pravom zahtijeva odgovornost. Mjerenje je ključno za uspjeh u borbi protiv klimatskih promjena – što više možemo validirati i revidirati finansijske instrumente poput ugljičnih kredita, to smo bliže ostvarivanju projekata vođenih svrhom koji se mogu kvantificirati na osnovu izmjerenog utjecaja, a ne samo prediktivnih metoda.“
Slogan i zelena ambalaža nisu dovoljni
Priča o održivosti mora se ispričati kroz prizmu iskrenosti i biti potkrijepljena detaljnim podacima u stvarnom vremenu. Mladi investitori i potencijalna radna snaga se udaljila od slogana i zelene ambalaže te zahtjeva konkretne i vidljive aktivnosti sa učinkom.
ESG ne podrazumijeva samo inicijative koje izazivaju dobar osjećaj, radi se o upravljanju rizicima. Kako bi stekle povjerenje generacije Z te izbjegle rizik gubitka tržišnog udjela, kompanije moraju poduzeti konkretne i autentične održive aktivnosti kojima istinski čine promjenu u okruženju u kojem posluju.
