Nova pravila protiv greenwashinga mijenjaju način na koji kompanije komuniciraju održivost. Održivost je posljednjih godina postala jedan od faktora koji se uzima u obzir kod donošenja odluka o kupovini. Potrošači češće biraju proizvode koji nose oznake poput “eco”, “green”, “carbon neutral” ili “made from recycled materials”. Međutim, upravo zbog sve veće vrijednosti ovakvih tvrdnji raste i rizik od njihovog pogrešnog ili obmanjujućeg korištenja.
Evropska unija zato intenzivno radi na uspostavljanju jasnih pravila kojima će se spriječiti tzv. greenwashing odnosno praksu predstavljanja proizvoda ili usluga ekološki prihvatljivijim nego što zaista jesu.
Šta su “green claims”?
Pod pojmom green claims podrazumijevaju se sve izjave kojima kompanije tvrde da njihov proizvod, usluga ili poslovanje imaju pozitivan ili manje negativan uticaj na okoliš.
Primjeri takvih tvrdnji su:
- “100% reciklirano”
- “klimatski neutralan proizvod”
- “ekološki prihvatljiv”
- “održiva proizvodnja”
- “proizvedeno od recikliranih materijala”
Problem nastaje kada ove tvrdnje nisu dovoljno precizne ili nisu potkrijepljene dokazima. Zbog toga je Evropska komisija predstavila okvir za Green Claims, prema kojem će kompanije morati naučno dokazati svaku ekološku tvrdnju prije nego što je koriste u marketingu ili oglašavanju. Tvrdnje će morati biti jasne, provjerljive i zasnovane na priznatim metodologijama procjene uticaja na okoliš.
Prvi konkretni primjeri zabrana za kompanije
Koliko regulatori ozbiljno pristupaju ovoj temi pokazuje i nedavna odluka britanske Advertising Standards Authority (ASA). Krajem juna 2026. godine ASA je zabranila Google oglase kompanija Adidas, Uniqlo i Calvin Klein zbog načina na koji su koristile izraz “recycled” u promociji svojih proizvoda.
U oglasima su korištene formulacije poput:
- “Recycled running shoes”
- “Recycled tops”
- “Made from recycled materials”
Međutim, regulator je zaključio da prosječan potrošač iz oglasa može razumjeti kako su proizvodi u potpunosti izrađeni od recikliranih materijala, dok kompanije nisu mogle dokazati da je to zaista slučaj. Sve tri kompanije su objasnile da njihovi proizvodi sadrže određeni udio recikliranih materijala ili da se tvrdnja odnosila samo na pojedine dijelove proizvoda. Ipak, ASA je zauzela jasan stav: kada se koriste izrazi poput “recycled”, kompanije moraju vrlo jasno objasniti na šta se tvrdnja odnosi i imati čvrste dokaze koji je potvrđuju.
Šta to znači za kompanije?
Nova evropska pravila ne znače da kompanije više ne mogu komunicirati svoje aktivnosti u oblasti održivosti. Naprotiv. Ona znače da komunikacija morati biti:
- precizna;
- transparentna;
- mjerljiva;
- zasnovana na dokazima.
Umjesto opštih tvrdnji poput: “Naš proizvod je ekološki prihvatljiv” , kompanije će morati koristiti konkretne informacije poput : “Vanjski sloj proizvoda sadrži 65% recikliranog poliestera certificiranog prema priznatom standardu.” Takav pristup povećava povjerenje potrošača i smanjuje rizik od optužbi za greenwashing.
Vrijeme “lijepih marketinških poruka” polako prolazi
Evropska regulativa jasno pokazuje da održivost više nije isključivo pitanje marketinga, već pitanje usklađenosti (compliance) i odgovornog poslovanja. Kompanije koje žele graditi kredibilitet neće moći računati samo na atraktivne slogane. Biće potrebno uspostaviti interne procese za prikupljanje podataka, praćenje pokazatelja održivosti i dokumentovanje svih tvrdnji koje se javno komuniciraju.
Za potrošače to znači veću zaštitu od obmanjujućih informacija, a za kompanije priliku da transparentno pokažu stvarne rezultate svojih ESG aktivnosti. U vremenu kada povjerenje postaje jedna od najvažnijih poslovnih vrijednosti, upravo će činjenice, a ne marketinške poruke, biti najbolji dokaz održivosti
