Komunikacija u oblasti održivog poslovanja prolazi kroz ozbiljnu transformaciju. Direktivom o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju (EmpCo) 2024/825, EU se bori protiv greenwashinga. Primjena EmpCo direktive u državama Evropske unije počinje 27. septembra 2026. godine.
EmpCo ima za cilj osnažiti potrošače zabranom obmanjujućih tvrdnji o okolišu i održivosti te promovisanjem informiranih odluka o kupovini. Kompanije mogu davati “zelena” obećanja samo ako su jasna, razumljiva i provjerljiva.
Osnaživanje potrošača i zaustavljanje greenwashinga
EmpCo je dio EU Zelenog plana i odgovara na tržište preplavljeno nejasnim i teško provjerljivim tvrdnjama o održivosti. Nove obaveze transparentnosti i informisanja imaju za cilj izgradnju povjerenja, a prakse koje ometaju održivu potrošnju trebaju se zaustaviti. Potrošači trebaju biti osnaženi da donose održivije odluke o kupovini i zaštićeni od obmanjujućeg ekološkog oglašavanja.
U slučaju nepoštivanja, EmpCo propisuje maksimalne kazne do 4% prometa kompanije u dotičnoj državi članici, ili minimum 2 miliona eura ukoliko nije moguće utvrditi promet kompanije. Osim toga, skandali s greenwashingom mogu negativno utjecati na vrijednost kompanije narušavanjem povjerenja potrošača i uzrokujući uništenje vrijednosti dionica na berzi.
Jedan od najpoznatijih primjera greenwashing-a je slučaj Dieselgate. Između 2008. i 2015. godine, Volkswagen je pokrenuo masovnu globalnu marketinšku kampanju promovišući svoje dizelske motore pod oznakom “Clean Diesel”. Reklamirali su svoja vozila kao ekološki prihvatljivu alternativu koja nudi odlične performanse uz nisku potrošnju i minimalne emisije štetnih gasova.
U pozadini, umjesto razvoja tehnologije koja bi smanjila zagađenje, VW je u oko 11 miliona vozila širom svijeta ugradio ilegalni softver. U realnim uslovima vožnje, vozila su emitovala i do 40 puta više dušikovog oksida (NOx) od zakonski dopuštenih granica.
Kada je Američka agencija za zaštitu okoliša (EPA) 2015. godine razotkrila prevaru, procijenjena šteta po reputaciju brenda bila je ogromna. Volkswagen je platio preko 30 milijardi dolara u kaznama, odštetama i povratu vozila. Uništen je status kompanije koja se godinama pozicionirala kao pionir održivosti i odgovornog poslovanja.
Ključne oblasti
EU želi učiniti stvarni ekološki napredak vidljivim i dosljedno kažnjavati korporativni greenwashing, kao i social washing. Dugoročno gledano, to znači pravednije konkurentske uslove i veći kredibilitet u komunikaciji o održivosti.
| Oblast | Pojašnjenje |
| Generički termini | Komuniciranje “ekološki prihvatljivo”, “održivo”, i slično je dozvoljeno samo ako je to jasno iskomunicirano i na samom proizvodu uz navođenje konkretnih podataka koji potkrepljuju tvrdnju. |
| Certifikacije i etikete | Certifikat ili etiketa koja se odnosi na „zeleni“ proizvod mora biti izdata od strane EU države ili podržano sistemom certifikacije sa nezavisnim praćenjem. Samoizdavanje etiketa bez sistema: nedozvoljeno. |
| Klimatski neutralno putem kompenzacije | Zabranjeno kao tvrdnja o proizvodu. Kompenzacija se smije transparentno komunicirati samo kao obaveza, a ne kao neutralnost proizvoda. |
| Tvrdnje usmjerene ka budućnosti | Samo uz objavljen, detaljan plan, mjerljive privremene ciljeve, resurse i redovne nezavisne revizije. |
| Biranje određenih dijelova u komunikaciji | Opće izjave samo ako se odnose na cijeli proizvod ili kompaniju, a ako se komunikacija odnosi samo na jednu komponentu proizvoda navesti koji je to dio. |
| Irelevantne tvrdnje | Isticanje pravnih obaveza kao jedinstvene prodajne ponude smatra se nepravednim. |
