Greenwashing (“manipulativni zeleni marketing”) je termin koji se koristi za opisivanje lažne, obmanjujuće ili neistinite radnje ili tvrdnje o pozitivnom utjecaju kompanije, proizvoda ili usluge na okoliš. Dakle, kompanija iznosi ekološke tvrdnje o nečemu što radi s ciljem da promoviše osjećaj uticaja na životnu sredinu koji ne postoji.
Kreator pojma greenwashing je ekolog Jay Westerveld koji je 1986. godine u novinskom članku osudio uobičajenu praksu hotela da traže od gostiju da ponovo koriste peškire kako bi pomogli uštedi energije. Westerveld je tvrdio da su ti isti hoteli malo pomogli okolišu i nazvao ovakav zahtjev prema gostima greenwashing.
Razlozi greenwashing-a
Studija koju je naručila Evropska unija pokazuje da 53% “zelenih” tvrdnji o proizvodima i uslugama su nejasne, pogrešne ili neosnovane, a za 40% ne postoje nikakvi dokazi.
Otprilike jedna trećina potrošača širom svijeta danas je spremna platiti do 25% više za održivije proizvode. Više od dvije trećine GenZ-era spremno je platiti 10% više. Do 2030. godine oni će nadmašiti milenijalce kao najveće potrošače sa 27% kupovne moći. Ova dva segmenta potrošača zajedno će diktirati kriterije kupovine budućnosti. Dodatni ključni pokretač za pozicioniranje kompanije kao “zelene” je pristup višem i jeftinijem kapitalu. Uz svu globalnu posvećenost dekarbonizaciji, ogromne sume kapitala se raspoređuju da bi se pokrenula ova tranzicija.
Potreba da se pokažu napori sprovođenja ESG-a dovela je do toga da mnoge kompanije iznose ekološke tvrdnje koje nisu tačne ili su djelimično tačne. U smislu komunikacije, potrebno je voditi računa o nekoliko aspekata.
Jasno postavljeni ciljevi
Kada kompanije zaista žele da preuzmu odgovornost, moraju biti jasne u vezi sa svojim ambicijama. Važno je da razjasne šta održivost znači za njihovu organizaciju i koji su im budući ciljevi. Na primjer, objave u javnosti o nekorištenju plastične ambalaže u kompaniji sigurno mogu biti dio agende kompanije. Međutim, ta aktivnost ne smije služiti za prikrivanje ostalih aktivnosti kojima kompanija negativno utiče na okoliš.
Potkrijepljene tvrdnje
Komunikacija o održivosti počinje izjavom namjere. Radi se o redovnom komuniciranju o statusu aktivnosti održivosti i napretku koji se postiže. Ako organizacije žele da izbjegnu da budu kažnjene za greenwashing, važno je potkrijepiti svaku tvrdnju koju iznose na način da pokažu pravi uticaj svojih poslovnih aktivnosti na društvo i životnu sredinu. Na primjer, ako kompanija definiše cilj da svoje proizvodno postrojenje učini karbon neutralnim u opsegu 1, 2 i 3 do 2030. godine, kompanija je obavezna redovno komunicirati ažurirane informacije o postignutom napretku u izvještaju o održivosti.
Uvjerljive poruke
Kompanije trebaju prilagoditi poruke različitim interesnim grupama kako bi se osiguralo da svaka osoba razumije šta kompanija želi postići, kako će do toga doći i šta to znači za njih. Na primjer, međunarodna kompanija za njegu kože predstavlja svoju strategiju održivosti svojim dioničarima kao dio godišnjeg izvještaja. Zaposleni dobijaju dublji uvid u aktivnosti putem namjenske intranet stranice, a kupci dobijaju uvid u strategiju putem videa na društvenim mrežama.
Transparentnost
Održivi razvoj nikada nije gotov, tako da komunikacija organizacije ne bi trebala biti fokusirana samo na postignuća. Umjesto toga, transparentno pokazivanje napretka, čak i ako je pred kompanijom još dug put, povećat će kredibilitet i prihvaćenost od strane javnosti.
Primjer iz prakse: Milionska kazna za pogrešne tvrdnje o recikliranju
Primjera greenwashing je mnogo a navodimo jedan koji se tiče kanadske kompanije koja proizvodi plastične kapsule za kafu. Globalno tržište kafe kapsula vrijedi preko 10 milijardi dolara. Ali brdo odbačenih kapsula i dalje je teško reciklirati. Problem je što se za recikliranje ovih kapsula moraju koristiti specijalizirane usluge recikliranja te nije dovoljno samo odložiti iskorištene kapsule u kontejner za reciklažu.
Kanadska kompanija Keurig je uvjerila kupce da mogu reciklirati svoje plastične kapsule za jednokratnu upotrebu tako što će jednostavno isprazniti kafu i baciti praznu kapsulu u kante za reciklažu plastike. Kompanija je 2022. godine kažnjena sa 3 miliona dolara i naloženo joj je da promijeni pogrešne tvrdnje o recikliranju na ambalaži.
