Evropska unija zato intenzivno radi na uspostavljanju jasnih pravila kojima će se spriječiti tzv. greenwashing  odnosno praksu predstavljanja proizvoda ili usluga ekološki prihvatljivijim nego što zaista jesu.

Šta su “green claims”?

Pod pojmom green claims podrazumijevaju se sve izjave kojima kompanije tvrde da njihov proizvod, usluga ili poslovanje imaju pozitivan ili manje negativan uticaj na okoliš.

Primjeri takvih tvrdnji su:

• “100% reciklirano” 
• “klimatski neutralan proizvod” 
• “ekološki prihvatljiv” 
• “održiva proizvodnja” 
• “proizvedeno od recikliranih materijala” 

Problem nastaje kada ove tvrdnje nisu dovoljno precizne ili nisu potkrijepljene dokazima. Zbog toga je Evropska komisija predstavila okvir za Green Claims, prema kojem će kompanije morati naučno dokazati svaku ekološku tvrdnju prije nego što je koriste u marketingu ili oglašavanju. Tvrdnje će morati biti jasne, provjerljive i zasnovane na priznatim metodologijama procjene uticaja na okoliš. 

Prvi konkretni primjeri zabrana za kompanije 

Koliko regulatori ozbiljno pristupaju ovoj temi pokazuje i nedavna odluka britanske Advertising Standards Authority (ASA). Krajem juna 2026. godine ASA je zabranila Google oglase kompanija Adidas, Uniqlo i Calvin Klein zbog načina na koji su koristile izraz “recycled” u promociji svojih proizvoda. 

U oglasima su korištene formulacije poput:

• “Recycled running shoes” 
• “Recycled tops” 
• “Made from recycled materials” 

Međutim, regulator je zaključio da prosječan potrošač iz oglasa može razumjeti kako su proizvodi u potpunosti izrađeni od recikliranih materijala, dok kompanije nisu mogle dokazati da je to zaista slučaj. Sve tri kompanije su objasnile da njihovi proizvodi sadrže određeni udio recikliranih materijala ili da se tvrdnja odnosila samo na pojedine dijelove proizvoda. Ipak, ASA je zauzela jasan stav: kada se koriste izrazi poput “recycled”, kompanije moraju vrlo jasno objasniti na šta se tvrdnja odnosi i imati čvrste dokaze koji je potvrđuju. 

Šta to znači za kompanije?

Nova evropska pravila ne znače da kompanije više ne mogu komunicirati svoje aktivnosti u oblasti održivosti. Naprotiv. Ona znače da  komunikacija morati biti:

• precizna; 
• transparentna; 
• mjerljiva; 
• zasnovana na dokazima. 

Umjesto opštih  tvrdnji poput: “Naš proizvod je ekološki prihvatljiv” , kompanije će morati koristiti konkretne informacije poput : “Vanjski sloj proizvoda sadrži 65% recikliranog poliestera certificiranog prema priznatom standardu.” Takav pristup povećava povjerenje potrošača i smanjuje rizik od optužbi za greenwashing.

Vrijeme “lijepih marketinških poruka” polako prolazi

Evropska regulativa jasno pokazuje da održivost više nije isključivo pitanje marketinga, već pitanje usklađenosti (compliance) i odgovornog poslovanja. Kompanije koje žele graditi kredibilitet neće moći računati samo na atraktivne slogane. Biće potrebno uspostaviti interne procese za prikupljanje podataka, praćenje pokazatelja održivosti i dokumentovanje svih tvrdnji koje se javno komuniciraju.

Za potrošače to znači veću zaštitu od obmanjujućih informacija, a za kompanije priliku da transparentno pokažu stvarne rezultate svojih ESG aktivnosti. U vremenu kada povjerenje postaje jedna od najvažnijih poslovnih vrijednosti, upravo će činjenice, a ne marketinške poruke, biti najbolji dokaz održivosti

The post Zelene tvrdnje moraju biti dokazive appeared first on ESG Korisno.

Zabrana, koja bi trebala stupiti na snagu 1. maja ove godine, obuhvata proizvode i usluge sa visokim udjelom ugljika poput letova, benzinskih i dizelskih vozila, grijanja na plin i mesnih proizvoda, u svim javnim prostorima u gradu, uključujući i javni prijevoz.

Firenca slijedi njihov primjer, postavši prvi italijanski grad koji je usvojio zabranu reklamiranja fosilnih goriva u javnim prostorima sa 18 glasova za i 3 protiv. „Odobrenjem ovog prijedloga, Firenca odlučuje predvoditi Italiju u neophodnoj kulturnoj i simboličnoj promjeni kako bi se riješila klimatska kriza. Ne želimo suditi ili osuđivati ​​pojedinačne izbore, već smanjiti kolektivnu izloženost modelima potrošnje zasnovanim na fosilnim gorivima koji štete okolišu i zdravlju. Ovo je čin odgovornosti prema našim građanima i prema obavezama koje je Firenca preuzela da postigne klimatsku neutralnost do 2030. godine“, rekao je gradski vijećnik Firence Giovanni Graziani.

Preko 50 gradova ograničilo oglašavanje

Do danas je preko 50 gradova, uglavnom evropskih, ili ograničilo takve oglase u određenim područjima ili podnijelo prijedloge za uvođenje formalnih ograničenja. Neki, uključujući nekoliko holandskih opština, Stockholm, Edinburgh i Sydney, su ih u potpunosti zabranili.

Hag, administrativna prijestolnica Holandije, postao je prvi grad na svijetu koji je zabranio oglase koji promovišu usluge s visokim udjelom ugljika, poput kruzera i zračnog prometa, 2024. godine. U međuvremenu, Španija bi uskoro mogla postati prva zemlja na svijetu koja će uvesti zabranu na nacionalnom nivou nakon što je vlada prošle godine odobrila nacrt zakona kojim bi se zabranilo oglašavanje fosilnih goriva, vozila na fosilna goriva i kratkih letova tamo gdje postoje održivije željezničke alternative.

Sponzorstvo Zimskih olimpijskih igara

Pritisak za ograničenja oglašavanja dolazi usred pojačanog nadzora nad “sportswashing” unutar industrije. Organizacioni odbor Zimskih olimpijskih igara u Milanu Cortini suočio se s kritikama zbog odabira kompanije za fosilna goriva kao glavnog sponzora.

U videu objavljenom na njihovom YouTube kanalu, Greenpeace Italija pozvao je organizatore događaja da prekinu svoje “apsurdno” partnerstvo s italijanskim naftnim i plinskim gigantom Enijem – jednim od najvećih svjetskih emitera stakleničkih plinova koji zagrijavaju planetu. “Nafta i plin poput Enija pokreću klimatsku krizu, a zatim sponzoriraju Zimske olimpijske igre i Paraolimpijske igre kako bi uljepšali svoj imidž”, saopštila je ekološka organizacija.

Studija iz 2023. godine identifikovala je ukupno 107 sponzorskih ugovora s visokim udjelom ugljika sa skijaškim organizacijama, organizatorima događaja, timovima i pojedinačnim sportistima. 83 ugovora su predvodili proizvođači automobila, od kojih je 54 uključivalo njemačku kompaniju Audi, podružnicu Volkswagen AG-a. Kompanije za fosilna goriva potpisale su 12 ugovora, dok su aviokompanije bile iza pet. Generalni sekretar UN-a António Guterres ranije je pozvao zemlje da zabrane oglašavanje fosilnih goriva na isti način na koji su ograničile korištenje duhana.

Izvor: https://earth.org/amsterdam-florence-become-latest-cities-to-ban-fossil-fuel-ads/

The post Zabrane oglašavanja za fosilna goriva appeared first on ESG Korisno.

Šta je Direktiva o zelenim tvrdnjama?

Ova direktiva je uvedena u martu 2023. godine s ciljem borbe protiv greenwashing-a, postavljanjem standarda na nivou cijele EU za ekološke marketinške tvrdnje. Ključne odredbe uključivale su: zahtjeve od kompanija da potkrijepe svoje tvrdnje o uticaju na okoliš dokazima te konkretnim, verifikovanim podacima, da se ograniči upotreba neregulisanih ekoloških oznaka, i da se poveća transparentnost u marketingu proizvoda. Osnova za kreiranje ove direktive je bilo istraživanje koje je pokazalo da je preko 50% ekoloških tvrdnji u EU (poput „ugljično neutralno“, „ekološki prihvatljivo“ i „nulta količina otpada“), bilo neutemeljeno, nejasno ili obmanjujuće.

Zašto se direktiva povlači?

Povlačenje je uslijedilo nakon kritika Evropske narodne stranke (EPP), najveće političke grupe u Evropskom parlamentu. U formalnom pismu, EPP je istakla složenost direktive i potencijalno regulatorno opterećenje za kompanije te odsustvo formalne procjene uticaja.

Kopredsjedavajući Evropske zelene stranke, Ciarán Cuffe, izjavio je: „To će potkopati kompanije koje zaista pokušavaju smanjiti zagađenje i uticaj na okolinu. Kompanije, posebno u modnoj industriji, su također vrlo zbunjene, ako ne i ogorčene, onim što Komisija radi. Očekivale su jasan regulatorni okvir kako bi znale šta je greenwashing, a šta nije, te kako bi shodno tome prilagodile svoje tvrdnje. Povlačenje direktive je dio “šireg političkog obrasca” konzervativnih i desničarskih interesa o različitim aspektima Zelenog plana.“

Očekuje se da će Komisija početkom sljedeće sedmice izdati zvanično obavještenje o povlačenju Direktive Evropskom parlamentu i Vijeću. Ovo povlačenje predstavlja još jedan korak unazad za Zeleni plan EU. Umjesto održavanja visokih standarda, ovaj potez potkopava povjerenje i slabi kredibilitet EU u odbrani okoliša i dobrobiti ljudi. 

Izvor informacija: https://europeangreens.eu/news/people-have-the-right-to-know-what-they-re-buying-but-the-european-commission-bow/

The post EU korak unazad: povlačenje Direktive o zelenim tvrdnjama appeared first on ESG Korisno.

Kreator pojma greenwashing je ekolog Jay Westerveld koji je 1986. godine u novinskom članku osudio uobičajenu praksu hotela da traže od gostiju da ponovo koriste peškire kako bi pomogli uštedi energije. Westerveld je tvrdio da su ti isti hoteli malo pomogli okolišu i nazvao ovakav zahtjev prema gostima greenwashing.

Razlozi greenwashing-a

Studija koju je naručila Evropska unija pokazuje da 53% “zelenih” tvrdnji o proizvodima i uslugama su nejasne, pogrešne ili neosnovane, a za 40% ne postoje nikakvi dokazi.

Otprilike jedna trećina potrošača širom svijeta danas je spremna platiti do 25% više za održivije proizvode. Više od dvije trećine GenZ-era spremno je platiti 10% više. Do 2030. godine oni će nadmašiti milenijalce kao najveće potrošače sa 27% kupovne moći. Ova dva segmenta potrošača zajedno će diktirati kriterije kupovine budućnosti. Dodatni ključni pokretač za pozicioniranje kompanije kao “zelene” je pristup višem i jeftinijem kapitalu. Uz svu globalnu posvećenost dekarbonizaciji, ogromne sume kapitala se raspoređuju da bi se pokrenula ova tranzicija.

Potreba da se pokažu napori sprovođenja ESG-a dovela je do toga da mnoge kompanije iznose ekološke tvrdnje koje nisu tačne ili su djelimično tačne. U smislu komunikacije, potrebno je voditi računa o nekoliko aspekata.

Jasno postavljeni ciljevi

Kada kompanije zaista žele da preuzmu odgovornost, moraju biti jasne u vezi sa svojim ambicijama. Važno je da razjasne šta održivost znači za njihovu organizaciju i koji su im budući ciljevi. Na primjer, objave u javnosti o nekorištenju plastične ambalaže u kompaniji sigurno mogu biti dio agende kompanije. Međutim, ta aktivnost ne smije služiti za prikrivanje ostalih aktivnosti kojima kompanija negativno utiče na okoliš.

Potkrijepljene tvrdnje

Komunikacija o održivosti počinje izjavom namjere. Radi se o redovnom komuniciranju o statusu aktivnosti održivosti i napretku koji se postiže. Ako organizacije žele da izbjegnu da budu kažnjene za greenwashing, važno je potkrijepiti svaku tvrdnju koju iznose na način da pokažu pravi uticaj svojih poslovnih aktivnosti na društvo i životnu sredinu. Na primjer, ako kompanija definiše cilj da svoje proizvodno postrojenje učini karbon neutralnim u opsegu 1, 2 i 3 do 2030. godine, kompanija je obavezna redovno komunicirati ažurirane informacije o postignutom napretku u izvještaju o održivosti.

Uvjerljive poruke

Kompanije trebaju prilagoditi poruke različitim interesnim grupama kako bi se osiguralo da svaka osoba razumije šta kompanija želi postići, kako će do toga doći i šta to znači za njih. Na primjer, međunarodna kompanija za njegu kože predstavlja svoju strategiju održivosti svojim dioničarima kao dio godišnjeg izvještaja. Zaposleni dobijaju dublji uvid u aktivnosti putem namjenske intranet stranice, a kupci dobijaju uvid u strategiju putem videa na društvenim mrežama.

Transparentnost

Održivi razvoj nikada nije gotov, tako da komunikacija organizacije ne bi trebala biti fokusirana samo na postignuća. Umjesto toga, transparentno pokazivanje napretka, čak i ako je pred kompanijom još dug put, povećat će kredibilitet i prihvaćenost od strane javnosti. 

Primjer iz prakse: Milionska kazna za pogrešne tvrdnje o recikliranju

Primjera greenwashing je mnogo a navodimo jedan koji se tiče kanadske kompanije koja proizvodi plastične kapsule za kafu. Globalno tržište kafe kapsula vrijedi preko 10 milijardi dolara. Ali brdo odbačenih kapsula i dalje je teško reciklirati. Problem je što se za recikliranje ovih kapsula moraju koristiti specijalizirane usluge recikliranja te nije dovoljno samo odložiti iskorištene kapsule u kontejner za reciklažu.

Kanadska kompanija Keurig je uvjerila kupce da mogu reciklirati svoje plastične kapsule za jednokratnu upotrebu tako što će jednostavno isprazniti kafu i baciti praznu kapsulu u kante za reciklažu plastike. Kompanija je 2022. godine kažnjena sa 3 miliona dolara i naloženo joj je da promijeni pogrešne tvrdnje o recikliranju na ambalaži.

The post Greenwashing u komunikaciji appeared first on ESG Korisno.