Danas su potrošači informisani i ekološki osviješteni više nego ikada prije. Oni ne traže samo kvalitetne brendove, već i brendove koji odražavaju njihove vrijednosti i zabrinutost za našu planetu. Upravo na ovu temu razgovarali smo sa profesoricom Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu, Mujkić dr. Alisom, koja predaje na Katedri za marketing te koja nam je dala izvrstan osvrt na trendove, značaj brendiranja održivosti te kako taj proces izgleda unutar kompanije.
Šta je brendiranje održivosti i koje su prednosti za kompanije?
Prije nego se predstavi pojam brendiranja održivosti i istaknu njegove mnogostruke prednosti, prvenstveno želim naglasiti da se proces brendiranja ne odvija samo na nivou fizički opipljivog proizvoda, već i na nivou usluge. U tom smislu razlikujemo dva tipa kompanija, a to su kompanije koje proizvode konkretne proizvode, te kompanije koje „proizvode“ usluge. Trgovina uslugama predstavlja najbrže rastući sektor na koji otpada više od 75% globalne trgovine, pa je stoga proces brendiranja održivosti više aplikabilan i potreban unutar sektora usluga. Dodatno, brendiranje održivosti za uslužno orijentisane kompanije, bez obzira na njihov pravni status, je značajno kompleksnije i izazovnije. Razlog tome leži u činjenici da se proces brendiranja ne odvija samo na nivou 4P elemenata (proizvod, cijena, promocija i distribucija), već uključuje i dodatna tri izuzetno zahtjevna elementa, a to su ljudi, procesi i fizička manifestacija. Najbolja ilustracija spomenutog se može predstaviti kroz praktičnu opservaciju, na primjer, proizvođača namještaja, hotelskog smještaja ili pak finansijske institucije poput banke ili osiguravajućeg društva koji prolaze kroz proces brendiranja održivosti. Svi oni u svojoj osnovi imaju određene proizvode namijenjene različitim ciljnim skupinama, ali ujedno su opterećeni pitanjima pružanja adekvatnog uslužnog susreta sa kupcima gdje ljudski kapital, odnosno uslužni radnici, ima najveći utjecaj na pozitivan ili negativan ishod. Ukoliko i sami uposlenici nisu podvrgnuti procesu održivog brendiranja, time ni održivi proizvod, ma koliko usavršen bio, ne može komunicirati definisane vrijednosti i biti prepoznat kao održiv na tržištu kojem se nudi. Isto se, iako u manje značajnoj mjeri, odnosi i na fizičko okruženje gdje se uslužni susret odvija, te procese koji prate taj susret. Upravo ovdje dolazimo do zaključka koji se odnosi na značenje brendiranja održivosti. Dakle, radi se o komuniciranju postignutih aktivnosti čija je ideja da se ciljevi održivog razvoja inkorporiraju u sve elemente poslovanja jednog privrednog subjekta. Ovaj fenomen se vidi i kao predstavljanje kompanije kao one koja želi biti prepoznata kao održiva kroz elemente brendiranja, gdje kompanije zapravo postaju one koje prodaju identitete. Upravo ovakav pristup obezbjeđuje status popularnosti i prihvaćenosti unutar mnoštva različitih segmenata kupaca, pa čak i onih najzahtjevnijih.
Obzirom da se radi o „must have“ trendu i u našoj zemlji, od velike je važnosti da vlasnici kapitala, mali ili veliki preduzetnici, razumiju benefite koje ovaj proces sa sobom donosi. Na prvom mjestu bih istakla lojalnost kupaca i njihovu spremnost da svoje kupovine održivog brenda ponove. Ukoliko se kompanijine vrijednosti koje komunicira podudaraju sa vrijednostima željenog segmenta kupaca, iskustva pokazuju pozitivnije reakcije kupaca i njihov jači angažman spram proizvoda ili usluge. Tu se, pored lične konzumacije, misli i na davanje preporuka, odnosno širenje pozitivne usmene propagande (tzv. WoM – word of mouth), te ostavljanje pozitivnih recenzija na različitim internet izvorima koji su zapravo sredstvo uvjeravanja drugih kupaca da kupe i probaju proizvod ili uslugu. Drugi, a vjerovatno i značajniji benefit jeste ušteda troškova koja istovremeno doprinosi i povećanoj efikasnosti. Pametnim uštedama u potrošnji i optimizaciji materijala (misli se na pakovanje, uredski materijal itd.), praktični primjeri svjetski poznatih kompanija pokazuju enormne uštede koje mogu biti prilika za širenje proizvodnih kapaciteta ili nova investiranja u druge projekte.
Iz ovoga proizilazi i dodatni benefit, a to je mogućnost ekspanzije na inostrana tržišta i ravnopravno učešće sa postojećim konkurentskim ponuđačima. Pored ostalih ekonomskih, istakla bih i one možda važnije, a tiču se društvenih benefita. Tu na prvom mjestu mislim na zaštitu okoliša. Na primjer, kompanija dm u našoj zemlji prestankom korištenja plastičnih vrećica i nametanjem papirnih ne samo da pomaže u ispunjenju ovog cilja, već i drugima daje podsticaj da primjenjuju iste prakse. Ovime ova kompanija indirektno komunicira vrijednosti koje su u skladu sa njenom strategijom promovisanja domaće organske proizvodnje. Sličan primjer druge kompanije nije u ovoj mjeri radikalan, jer se radi o zadržavanju plastičnih vrećica, ali ovaj subjekt na svojim vrećicama ima apliciranu poruku da se vrećica koristi višekratno s ciljem zaštite okoliša. Finalno bih spomenula i utjecaj na zdravlje čovjeka. Svjedoci smo rapidnog povećanja raznih oboljenja, a mnoga od njih se dovode u vezu sa hranom čiji je sastav vrlo suspektan, te raznim materijalima kojima smo okruženi. Postoje i svjedočenja koja kažu da PVC stolarija emituje štetne radikale po zdravlje čovjeka. Stoga organski proizvedena hrana, odjeća ili namještaj, te njihovo brendiranje i populariziranje neminovno može poboljšati kvalitet života u općem smislu. Time kompanije nameću prihvatljiva ponašanja spram održivog razvoja, te prihvataju odgovornost onih koji mogu mijenjati svijet.
Kako izgleda proces brendiranja održivosti za jednu kompaniju?
Prvobitno se radi o odnosu koji se zasniva na povjerenju, budući da započinje sa skeniranjem cjelokupnog stanja po unaprijed pripremljenoj metodologiji koja evaluira ciljeve održivog razvoja. Pri tome je važan iskren i pravovremen pristup kompanije koja ulazi u ovakav proces, kako bi bilo moguće dati realnu procjenu trenutnog stanja, indikatora i budućeg realnog stanja kojem kompanija teži. Nakon što su definisani novi ciljevi sa mjerljivim indikatorima, pristupa se ispunjenju tih ciljeva koje prati proces brendiranja i komunikacijska strategija za svaku kompletiranu aktivnost. Pri tome se treba naglasiti da su sve aktivnosti dio sinhronizovane ideje koja je utemeljena na isticanju posebnosti u ispunjenju ciljeva održivog razvoja.
Na koji način GenZ reaguje na trendove u svijetu održivosti?
Obzirom da se u prethodnih nekoliko godina kroz nastavne aktivnosti svakodnevno susrećem sa predstavnicima ove generacije, vjerujem da sam u stanju dati realnu procjenu kada je riječ o njihovim karakteristikama. Mnoga istraživanja ističu njihove osnovne karakterisitike, među kojima se nalazi i sklonost ka štednji novca, potreba za učestalim putovanjima, te pretjerano oslanjanje na tehnološke inovacije. Dodatno se ističe i njihova moguća osvještenost spram principa održivosti. Međutim, to ujedno ne znači da su spremni i na prihvatanje tih principa u svome svakodnevnom funkcionisanju. Više sam sklona da mislim da su druge generacije osjetljivije na prakse održivosti, kao što je Generacija X ili Y.
Kao glavni razlog ovome nalazim u činjenici da GenZ čine mladi ljudi od kojih se neki još uvijek obrazuju, a neki su tek na početku kreiranja karijernog puta. S tim u vezi, preokupirani su egzistencijalnim pitanjima i ispunjenju vlastitih ciljeva, pri tome pretjerano ne razmišljajući o globalnim pitanjima kao što su Ciljevi održivog razvoja. Vjerujem da će ova generacija biti značajan pokretač promjena u ovoj domeni za nekih desetak godina, mada i to uveliko ovisi o podsticaju kojem budu izloženi. Tu mislim na ulogu koju treba da imaju privredni subjekti, kao nosioci ekonomije u našoj zemlji. Ukoliko oni kroz svoje aktivnosti budu promovisali kulturu održivog razvoja, onda sam sigurna da će GenZ pokazati izuzetnu spremnost za njen prihvatanje.
