Autor: Amra Tabaković, ekspertica za komunikaciju u segmentu održivosti
Posljednjih nekoliko godina tema komuniciranja održivosti je sve aktuelnija kako kod internacionalnih kompanija koje posluju u Bosni i Hercegovini tako i kod domaćih kompanija. Kreiranje strategije komunikacije na temu održivosti se donekle razlikuje od standarne komunikacione strategije za proizvod ili uslugu. Strategija komunikacije održivosti zahtjeva kontinuitet, sveobuhvatan pristup prilikom planiranja, te tim ljudi posvećen ovoj oblasti. Nije dovoljno objaviti par sporadičnih članaka u medijima ili postaviti nekoliko postova na društvene mreže tokom godine tvrdeći da ste „zeleni“, da imate „zeleni prozivod“ ili da ste društveno odgovorni jer podržavate humanitarnu organizaciju. Takav način komuniciranja ne pozicionira kompanije na tržištu kao održive niti ih razdvaja od konkurencije.
Da bi strategija komunikacije bila učinkovita, prvo i osnovno pravilo je da ona mora uključiti sve zaposlenike unutar kompanije. Naravno, komunikacija počinje od top menadžmenta koji “spušta” viziju i ciljeve održivosti kompanije, te prije eksternog plana komunikacije svi zaposlenici moraju znati šta je održivost te koje konkretno kompanija aktivnosti poduzima u tom segmentu. Kompanije trebaju imati na umu da su upravo njihovi zaposlenici glavni nosioci poruke o održivim aktivnostima.
Strategija komunikacije održivosti se mora zasnivati na jasnim ambicijama. To podrazumijeva da kada kompanije zaista žele da preuzmu odgovornost za svoje poslovanje i uticaj na okruženje, trebaju biti jasne u vezi sa svojim ambicijama. Važno je razjasniti i komunicirati šta održivost znači za njihovu organizaciju i koji su njihovi ciljevi. Ciljevi treba da budu relevantni, a kompanija treba da komunicira o naporima održivosti na koje zapravo može uticati. Na primjer, objave na društvenim mrežama o ukidanju korištenja plastičnih čaša sigurno mogu biti dio dnevnog reda proizvođača ali ne ako ta aktivnost služi kao „dimna zavjesa“ da se sakrije nedostatak inicijative za stvaranje sigurnog radnog okruženja.
Komunikacija o održivosti počinje izjavom namjere i potkrijepljenim tvrdnjama. Ako kompanija želi da izbjegne kaznu za greenwashing („manipulativni zeleni marketing“), važno je potkrijepiti svaku tvrdnju koja se komunicira. Na primjer, kompanija je postavila ambiciju da do 2030. godine svoje proizvodno postrojenje učini karbon neutralnim u opsezima 1, 2 i 3. Kompanija je u obavezi svake godine izvještavati o postignutom napretku, a u skladu sa međunarodnim standardima izvještavanja.
Organizacije mogu iskoristiti svoje ciljeve održivosti tako što će ih pretočiti u razumljive poruke. Radi se o prilagođavanju poruke različitim interesnim grupama kako bi se osiguralo da svaka osoba razumije šta kompanija želi postići, kako će do toga doći i šta to znači za njih. Na primjer, kompanija za njegu kože predstavlja svoju strategiju održivosti svojim dioničarima kao dio godišnjeg izvještaja. Zaposlenici dobijaju dublji uvid u aktivnosti putem radionica i namjenske intranet stranice a kupci dobijaju uvid u strategiju putem društvenih mreža i web stranice.
Održivi razvoj je kontinuiran proces te komunikacija organizacije ne bi trebala biti fokusirana samo na postignuća. Umjesto toga, transparentno pokazivanje napretka, čak i ako je pred kompanijom još dug put da se unaprijede određeni segmenti, povećat će kredibilitet i prihvaćenost od strane javnosti.